Vom Erstkontakt zur treuen Spenderin – wie NPOs Beziehungen aufbauen

Spenden ist Beziehungssache. Menschen geben nicht einfach Geld – sie geben, wenn sie Vertrauen haben und sich verbunden fühlen. Genau hier setzt die Donor Journey an.

Sie beschreibt den Weg vom ersten Kontakt bis zur langfristigen Unterstützung. Und sie hilft Non-Profit-Organisationen, aus einmaligen Spenden echte Verbindungen zu machen.

Denn wer heute Wirkung zeigen will, muss mehr tun als nur bitten. Er muss begleiten, überzeugen und begeistern.

Was ist die Donor Journey?

Die Donor Journey ist mehr als ein Marketingbegriff. Sie ist ein strategisches Werkzeug, das zeigt, wie Spender mit einer Organisation interagieren – vom ersten Kennenlernen bis zum regelmässigen Engagement oder sogar zur testamentarischen Zuwendung.

Typische Phasen einer Donor Journey:

1. Aufmerksamkeit
   Die Person hört zum ersten Mal von der Organisation. Durch Social Media, eine Veranstaltung oder einen Artikel.

2. Interesse
   Sie liest weiter, klickt auf die Webseite, sucht nach konkreten Projekten oder Erfolgen.

3. Erste Spende
   Die Entscheidung fällt – vielleicht durch eine überzeugende Geschichte oder einen Spendenaufruf im richtigen Moment.

4. Dank & Bestätigung
   Die Organisation meldet sich zurück. Persönlich, klar und auf Augenhöhe.

5. Wirkungsberichte & Updates
   Die Spenderin erfährt, was mit ihrer Spende bewirkt wurde. Nicht allgemein, sondern konkret und nachvollziehbar.

6. Weitere Interaktion
   Einladung zu einem Anlass, einem Gespräch oder einer vertieften Zusammenarbeit.

7. Langfristige Bindung
   Die Beziehung wächst – mit Vertrauen, Transparenz und einem klaren gemeinsamen Ziel.

Wie setzt man die Donor Journey konkret um?

Eine Donor Journey entsteht nicht zufällig. Sie wird geplant und reflektiert.

Der erste Schritt ist, sich bewusst zu machen: Welche Stationen durchlaufen unsere Spenderinnen und Spender und was erleben sie dabei? Wie sollen sie sich dabei fühlen? Was möchten wir den Spenderinnen und Spendern mitgeben?

1. Bestehende Prozesse skizzieren
Wie kommen Menschen aktuell mit der Organisation in Kontakt? Wann spenden sie? Was passiert danach? Wo sehen sie euch?
Diese Reise sollte visualisiert oder zumindest schriftlich festgehalten werden - als Zeitstrahl, Liste oder Ablaufskizze.

2. Jede Phase analysieren
An welchen Stellen gibt es Lücken? Wo bleiben Fragen offen? Wo wirkt der Kontakt persönlich - und wo automatisiert oder unnahbar?

3. Kontaktpunkte gezielt gestalten
Jede Phase braucht eigene Massnahmen: eine einfache und emotionale Einstiegsmöglichkeit, ein persönliches Dankeschreiben, ein klarer Vorschlag für den nächsten Schritt.

4. Prozesse vereinfachen
Menschen wollen helfen - aber keine Hürden überwinden. Reduziert die Komplexität. Macht das Spenden einfach, schnell und nachvollziehbar. Testet es.

5. Zuständigkeiten klären
Wer kommuniziert mit den Spendern? Wer plant die nächsten Kontaktpunkte? Ohne klare Rollen bleibt die Donor Journey Theorie.

6. Laufend verbessern
Die Donor Journey ist kein starres Modell. Sie lebt von Feedback, Auswertung und Weiterentwicklung. Fragen, messen, anpassen – das macht den Unterschied.

Fazit

Spendenorganisationen, die ihre Donor Journey aktiv gestalten, bauen echte Beziehungen auf. Sie gewinnen nicht nur Spenden, sondern Vertrauen, Identifikation und langfristige Unterstützung.